기본적으로 사용자들이 질의, 즉 검색을 하면 해당 키워드와 관련성이 높거나 적합하다고 판단되는 검색결과를 검색엔진은 내부의 알고리즘을 통해서 판단한 이후에 도출해서 보여주게 됩니다. 이렇게 도출되는 화면의 결과를 우리는 검색 결과라고 정의하고 있고, 여기에는 다시 보여주는 결과의 타입에 따라서 일반/자연검색결과(Organic/Natural)와 유료검색결과(Paid)로 말하는 검색광고로 나눌 수 있습니다.
국내의 대표적인 네이버 검색 결과에서 네이버 블로그, 카페, 지식인, 뉴스, 웹페이지와 같은 영역은 네이버에 별도의 추가 비용을 지불할 필요없이 검색결과에 노출될 수 있기 때문에 통상적으로 자연 검색결과라고 이야기할 수 있습니다. 반면에 파워링크, 광고 혹은 스폰서로 표시되는 상대적으로 상위에 노출되는 결과물의 경우, 네이버나 구글 모두 검색광고 플랫폼에서 별도의 등록을 해야 하며, 노출과 클릭에 따른 비용을 지불해야 하기 때문에 유료 검색결과로 정의할 수 있습니다.
네이버 쇼핑 영역의 경우에는 특이하게 일반 검색결과와 유료광고 리스트를 동시에 보여주고 있는데, 상대적으로 최상위에는 광고로 표시되는 네이버 쇼핑 검색광고를 그리고 그 나머지 영역은 판매자들이 등록한 상품들을 일반 검색결과로 보여주는 정책을 취하고 있습니다.
유료 검색결과인 검색광고의 경우에는 클릭당 과금이 되는 비딩(bidding) 즉, 입찰 가격에 의해서 노출 순위가 결정되게 됩니다. 해당 키워드에 대한 연관성이나 클릭율(CTR), 광고 링크로 연결되어 있는 랜딩 페이지의 품질에 따라서도 달라질 수 있지만 검색광고의 노출 순위에 가장 크게 영향을 미치는 것은 결국은 키워드당 설정된 클릭당 입찰 비용입니다.
반면에 일반 검색결과에서의 노출 순위는 브랜드의 인지도나 회사의 명성 혹은 평판과 직접적인 관련이 없으며, 비용에 따라서 결정되지도 않고, 클릭당 비용이 발생되지도 않습니다. 네이버나 구글과 같은 검색엔진은 사용자들이 질의한 검색어에 가장 가깝다고 판단되는 웹페이지나 컨텐츠를 연관성에 따라서 선별적으로 보여주게 됩니다.
키워드는 사용자나 검색 조건에 따라서 여러 가지 다양한 의미를 내포할 수 있기 때문에 관련성을 하나로 정의하는 것은 쉽지 않습니다. 그렇기 때문에 웹페이지의 컨텐츠가 가지는 표면적인 텍스트 혹은 이미지, 영상과 같은 품질에 대한 평가 뿐만 아니라 해당 웹페이지의 내부에서 구성하고 있는 항목들에 대한 기술적인 평가를 하게 됩니다.
구글이 인터넷 초기에 폭발적인 선호를 얻게 된 가장 큰 이유는 당시의 대부분의 검색엔진들은 On-Page라고 하는 내부의 항목들에 대한 평가만을 주로 했는데 웹사이트의 컨텐츠는 결국 얼마든지 자체적으로 수정할 수 있기 때문에 객관적인 평가라고 말하기 어려웠습니다. 반면에, 구글은 검색엔진 최초로 Off-Page라고 하는 외부의 평가, 즉 외부에서 얼마나 많은 그리고 신뢰할 수 있는 사이트들로부터 링크를 받는가를 알고리즘에 채택하였기 때문에 상대적으로 높은 만족할 만한 검색결과를 제공하였습니다.
인터넷 초기에는 흔히 말하는 홈페이지 등록과 같은 절차를 두고 일부 비용이 발생하기도 했지만, 현재의 웹페이지들이 노출되는 방식에는 직접적인 비용이 청구되지 않습니다. 다만, 검색 결과의 상위에 노출시키기 위해서 발생되는 노력이나 시간, 컨텐츠 생성과 개발과 같은 간접적인 비용이 발생될 수 있으며 이를 검색엔진 최적화라고 합니다.
검색엔진은 기본적으로 스파이더라고 하는 봇을 외부로 보내고, 크롤링이라고 과정을 통해서 수천만개의 웹페이지를 수집한 후에 이를 다시 인덱싱이라고 하는 내부의 웹서버에 저장을 하게 됩니다. 일반 사용자들이 네이버나 구글의 검색 창에서 얻게 되는 검색결과는 현 시점에서 존재하는 웹페이지라기 보다는 이미 저장된 결과물에 대한 순위를 보게 되는 것입니다.
저장된 컨텐츠들은 검색엔진의 고유한 알고리즘에 의해서 사용자들이 입력하는 검색어에 가장 관련성이 높다고 하는 웹페이지들을 화면에 노출하게 됩니다. 가장 중요한 것은 해당 웹페이지가 얼마나 검색한 키워드와 연관성이 높을 것인가와 관련된 주제에 맞는 고품질의 적절한 컨텐츠를 제공하고 있는가 일 것입니다. 여기에는 여러가지 요소들이 고려될 수 있는데, 도메인의 연혁, 사이트의 구조, 페이지의 설계, 내부와 외부 링크, 컨텐츠의 길이, 컨텐츠의 전문성과 같은 다양한 세부적인 항목들이 고려 대상이 될 수 있습니다.
Push를 기반으로 하는 매체 광고(Display Campaign)와 달리 검색 광고(Search Advertising)의 경우 다양한 검색어나 혹은 미쳐 생각하지 못한 키워드로 사용자들이 해당 브랜드나 제품을 찾고 있을 수 있기 때문에 통상적으로 누구나 생각하는 대표 단어(Head Term) 이외에 잠재적인 세부 키워드(Long-tail Keywords)를 모두 고려하는 것이 필요합니다.
다만 검색결과에 노출되는 원리에서는 다를 수 있는데, 검색광고의 경우 키워드 타겟팅 옵션의 확장매칭(Broad Match)이나 수백개의 잠재 키워드를 직접 추가하는 과정을 거쳐서 이러한 부분을 커버하는 반면에 검색엔진 최적화의 경우에는 충분히 연관된 페이지들먼 존재한다면 직접 의도하지 않더라도 검색 알고리즘에 의해서 자연스럽게 다양한 롱테일 키워드들이 매칭이 될 수 있습니다.
일반인들의 경우 흔히 1-2개의 검색량이 많은 특정 키워드를 상위에 노출시키는 것만을 검색엔진 최적화라고 이해하기 쉽습니다. 물론 틀린 이야기도 아니며, 일부 업종이나 제한된 산업군의 경우 소수의 대표 키워드가 비즈니스의 흥망성쇠를 결정지을 만큼 중요한 것이 사실입니다. 그러나 제품이 수백개에서 수만개에 이르는 이커머스나 기사 페이지가 수십, 수백만개에 달하는 뉴스 사이트들의 경우에도 동일한 법칙이 적용되는 것은 아닙니다.
때문에 검색엔진 최적화 프로젝트를 진행함에 앞서서 가장 중요한 것은 해당 업종에 대한 이해를 바탕으로 무엇을 우선하고, 어떤 전략으로 접근해 갈 것인가가 더 중요할 수 있습니다. 결국 궁극적으로 검색 트래픽은 보유하고 있는 컨텐츠의 량이나 품질에 따라서 비례해서 올라갈 수밖에 없으며, 이를 위해서는 일정 수준의 지속적인 노력과 투자가 필요할 것입니다.
검색 최적화는 말 그대로 잠재적 소비자나 고객이 해당 브랜드나 제품을 검색했을 때에 검색결과에 적절히 잘 노출되고 있는가를 의미합니다. 때문에 마케팅 관점에서의 검색 최적화는 사실상 노출되는 결과물이 일반검색 결과인가 혹은 유료 광고인가는 중요하지 않다고 봅니다. 타겟팅 하고자 하는 고객들이 찾고자 하는 키워드를 대상으로 네이버와 구글과 같은 검색엔진에서 검색을 했을 때 검색결과의 상위에 적절히 잘 노출되고 있다면 검색 최적화를 잘 하고 있다고 말할 수 있습니다.
또한 모바일 기기로 인해서 검색을 하고자 하는 채널이 파편화, 다변화되고 있기 때문에 유튜브나 인스타그램 뿐만 아니라 틱톡이나 이커머스에서와 같은 다양한 채널들에서의 노출이 오히려 더 중요하게 되었습니다. 가령 음식점의 경우에는 네이버와 같은 포털보다는 배달의 민족과 같은 배달앱에서의 노출 더 중요할 수 있고, 제품을 유통하고 판매하는 벤더들의 경우에는 쿠팡의 상위 검색결과가 더 필수적이라고도 볼 수 있습니다.
그럼 검색엔진 최적화(SEO, Search Engine Optimization)는 검색 최적화와 어떤 부분이 다를 수 있을까요? 검색엔진 최적화는 말 그대로 엔지니어적인 요소와 기술의 접근이 필요한 개발의 영역입니다. 마케팅 관점에서의 검색 최적화는 단순히 사용자들이 검색하는 키워드나 상위 노출에 집중을 한다고 하면, 검색엔진 최적화는 검색엔진이 어떤 방식으로 대상을 수집하고 어떤 로직으로 검색 결과에 대한 우선 순위를 결정하는지에 대한 이해를 바탕으로 내부의 플랫폼부터 시작해서 구조와 컨텐츠의 설계 및 재구성을 하기에 엔진이라는 말이 들어가게 됩니다.
지금의 다변화된 채널과 달리 인터넷 초창기의 검색 결과는 대부분이 웹페이지로 채워져 있었고, 수백만개의 웹사이트들 중에서 검색 결과에 잘 노출되기 위해서는 양질의 컨텐츠를 제공하는 것도 중요했지만 어떤 면에서는 해당 검색엔진이 중요하게 생각하는 항목들을 고려해서 웹사이트를 구성하거나 적절히 최적화하는 것이 필요했습니다. 그래서 검색엔진최적화라고 하는 기법이 생겨나게 되었습니다.
기존의 사이트가 아닌 신생 사이트라고 할지라도 시간이 지나면 검색엔진의 검색결과에 자연스럽게 노출이 될 수 있습니다. 네이버나 구글이 보유하고 있는 봇은 전세계의 수천만개의 웹페이지들과 소셜 채널들의 링크를 타고 돌아다니면서 끊임없이 새로운 웹페이지들을 수집하고 있기 때문입니다.
그러나 비즈니스를 하는 입장에서는 시간이 비용입니다. 하루라도 빨리 남들보다 먼저 검색결과에 노출되는 것은 매우 중요할 수 있습니다. 기본적으로 자사의 회사명으로 검색해서 웹사이트가 노출되기 위해서 가장 간단한 방법은 네이버나 구글이 제공하고 있는 웹마스터 도구의 계정을 생성하고 사이트를 등록하면 됩니다. 이를 통해서 네이버나 구글은 새로운 사이트를 인지하고 해당 검색 결과에 노출할 수 있도록 도와주게 됩니다.
아주 오래전 인터넷 초기에는 이러한 과정 자체가 별도의 비용이 발생을 하였으나, 지금은 등록 자체는 무료이기 때문에 누구나 등록을 통해서 기본적인 웹사이트 노출이 가능합니다. 때문에 단순히 검색엔진에 사이트를 등록하는 것 자체는 SEO나 검색엔진 최적화로 보기 어려운 지극히 간단한 일부에 불과합니다.
국내에서 흔히들 말하는 SEO에 대한 가장 잘못된 컨셉 중의 하나는 특정 키워드를 가지고 포털이나 소셜에 노출하거나 검색결과를 도배해 달라는 요청입니다. 검색엔진 최적화는 주로 웹사이트를 대상으로만 진행하는 것을 말하기 때문에 이는 PR이나 바이럴 마케팅에 가깝습니다. 특히나 바이럴이나 소셜 마케팅의 경우 과정보다는 결과가 방법보다는 목적이 우선시 되다 보니 그동안 다양한 스팸적인 기술들이 남용되어 왔으며, 이러한 행위들이 상대적으로 불법이라는 인식없이 자행되어 오다 보니 검색엔진 최적화 또한 스팸 기술의 하나라고 생각하는 그릇된 인식이 자리를 잡은 이유도 여기에 있습니다.
검색엔진 최적화는 웹사이트에 존재하고 있는 웹페이지를 대상으로 진행을 하기 때문에 역설적으로 사이트 내부나 웹페이지에 존재하고 있지도 않은 컨텐츠를 대상으로 특정 키워드로 검색 시에 노출되게 하는 것은 넌센스에 가깝습니다. 물론 해당 컨텐츠를 생성을 하면 되는 일이기도 하지만 이는 기술적인 문제가 아니라 정책상의 이슈로 보아야 하는 것이며, 이런 부분은 오히려 전통적인 PR기사나 블로거, 인플런서들을 활용하는 바이럴 혹은 소셜 마케팅에 더 적합한 서비스입니다.
대부분의 국내 웹사이트들의 경우, 가장 큰 문제점은 사이트 기획 단계에서부터 외부의 에이전시에 철저히 의존을 하다 보니 언론사를 제외하고는 텍스트로 구성된 제대로 된 컨텐츠가 없다는데 있습니다. 그나마 이커머스의 경우에는 제품 소개라는 다수의 페이지가 존재하고 있지만, 대부분의 기업들이 회사 소개까지도 외주에 맡기는 현실인 점을 감안하면 제대로 된 컨텐츠의 생성이 오히려 더 시급한 실정입니다.
지난 20년간 국내에서 SEO라고 함은 결국은 네이버 최적화로 귀결이 되었고, 네이버 최적화는 다시 블로그 최적화로 이해가 되었습니다. 다행히 최근 몇 년 사이에 네이버의 검색결과에서의 웹페이지 정책이 변화를 하고 있지만, 과거의 경우 대부분의 검색 결과 영역에서 상위의 노출은 결국은 네이버 검색광고 또는 네이버 블로그였기 때문입니다.
그런데 중요한 부분은 통상적으로 일반인들이 생각하는 네이버 블로그 최적화는 SEO가 아닌 컨텐츠 최적화에 가깝습니다. 네이버 블로그에는 누구나 동일하게 글만 작성할 수 있을 뿐 백엔드에서 이루어지는 서버나, 블로그 구조, 소스 스크립트, 마크업과 같은 개발적인 요소는 전혀 관여할 수 없기 때문입니다. 그렇기 때문에 네이버 블로그 최적화는 결국 컨텐츠 죄적화라고 정의해야 하는 것이 맞습니다.
반면 검색엔진 최적화는 알고리즘이 우선시 하거나 중요하다고 판단되는 항목들을 기술적으로 재구성함으로써 좀 더 적절하게 노출될 수 있도록 하는 개발적인 영역이 포함되어야 합니다. 네이버 블로그의 경우 단순히 양질의 글을 잘 쓰는 것만으로도 노출되는데 문제가 없을 수 있겠으나, 웹사이트의 경우 기본적으로 검색 결과에 노출이 되는 원리와 항목들을 잘 이해한다면 좀 더 개선된 결과물을 얻을 수 있고 이를 위해서 검색엔진 최적화, SEO가 필요합니다.
국내에 네이버 블로그가 있다면 글로벌에는 이미 오래전부터 워드프레스라고 하는 CMS 툴이 존재를 해 왔고, 다수의 웹사이트들이 이 플랫폼을 통해서 웹사이트나 블로그를 구축을 하고 있습니다. 단순히 보면 블로그 글을 작성하기 위한 툴로 볼 수 있으나 해외 대부분의 웹사이트들이 사용하고 있는 매우 보편화된 플랫폼입니다.
워드프레스로 사이트를 구축하게 되면 SEO를 할 필요가 없다는 말은 일부는 맞고 일부는 틀렸다고 할 수 있으나, 본질적으로는 네이버의 블로그에 글을 작성하는 것처럼 개발적인 영역 부분에 대한 걱정은 오히려 덜 수 있습니다. 또한 이미 표준화된 사이트 구조와 설계를 통해서 기본적인 검색엔진 최적화에 대한 부분을 어느 정도 해결해 주는 것도 맞습니다.
지난 수년간 다양한 플러그인들이 워드프레스를 위해서 개발이 되어왔고, 워드프레스 자체가 구글의 검색 가이드에 충실하게 맞춰서 설계가 되었기 때문에 엔지니어적인 부분에 대한 수고는 상당히 덜 수 있습니다. 때문에 특별히 맞춤형 니즈가 없다고 한다면 워드프레스를 통해서 사이트를 구축한다는 자체는 검색엔진 최적화에서 엔진을 뺀 검색 최적화 정도는 필요하다라고 말할 수 있습니다.
국내에서는 마치 검색엔진 최적화를 하면 검색결과의 상위 노출이 보장되어 있고, 검색 유입이 부스팅 되는 것처럼 이야기를 하는데 현실은 그렇게 녹록하지 않습니다. 검색엔진 최적화는 말 그대로 현재 가지고 있는 웹사이트의 컨텐츠를 최적화해서 해당 검색결과에 적절하게 노출시킨다는 의미이지, 보유하고 있지 않는 컨텐츠나 연관성이 떨어지는 키워드들을 대상으로 모두 노출시킬 수 있다는 의미가 아닙니다.
검색 트래픽은 검색(pull marketing)에 의해서 발생하고, 검색량은 결국 해당 키워드에 대한 잠재 고객들의 니즈에 따라서 결정됩니다. 해당 키워드 대한 관심과 행동은 브랜드나 제품의 필요에 따라서 달라질 수 있고, 시즌 혹은 이벤트에 의해서 발생할 수 있으며, 대중적인 매체나 디스플레이 광고, 소셜 채널을 통해서도 증가할 수 있으나, 검색 그 자체만으로 인위적으로 생겨나지는 않습니다. 한 마디로 마차가 말을 끌 수 없는 것과 마찬가지입니다.
다만, 현재 인식하지 못하거나 이전에 잘못된 웹사이트의 설계나 구축으로 인해서 상대적으로 덜 노출되고 있는 웹사이트들의 경우에는 트래픽이 확실히 성장되는 결과를 얻을 수도 있습니다. 다만, 이는 원래 받아야 하는 혹은 받을 수 있던 트래픽을 받는 결과로 보아야지 없는 결과를 만든 것은 아니라고 보아야 하겠습니다. 세상은 평등하지 않고 검색 결과의 순위 또한 1에서 10까지 정해져 있습니다. 검색엔진의 알고리즘 뿐만 아니라 경쟁사들 또한 지속적인 업데이트를 하고 있다는 점을 인식할 필요가 있습니다.
분명히 과거에는 검색엔진 최적화에 대한 대중의 무지와 웹사이트를 최적화하는 기술 수준에 따른 격차로 인해서 반사적인 이익을 누리던 시절이 분명히 있었습니다. 본질적인 컨텐츠의 품질이나 전문성에 힘쓰기 보다는 타이틀이나 메타태그 혹은 상대적으로 덜 알려진 부정적인 기법(Tactic)인 트래픽을 허위로 유발하거나 스팸 링크를 의도적으로 거는 것을 통해서 쉽게 상위에 노출하고자 하는 시도들이 많이 이루어져 오고 있습니다.
특히나 네이버 블로그의 경우에는 이 시점에서도 여전히 클릭(hit)수를 알고리즘의 한 영역으로 반영을 하다 보니 저품질의 컨텐츠나 포스팅을 자주 마주하게 되는 불편한 경험이 적지 않습니다. 또한 해외에서는 아직도 다수의 링크 빌딩을 통한 구글 검색 순위 상승을 목적으로 순진한 이들을 유혹하기도 하는 것이 끊이지 않는 현실입니다.
그러나 현 시점에서의 최소한 구글의 검색엔진 최적화는 보편화되고 공개된 검색엔진 최적화 기술 가이드를 시작으로 검색엔진의 알고리즘 수준(AI)이 사람이 직접 판단하는 수준을 넘어 신의 영역에 가까워졌다고 보고 있습니다. 때문에 앞으로도 검색 결과에 보다 쉽게 노출하려는 시도는 사라지지는 않겠으나, 과거와 달리 사실상 쉽지 않다고 보는 것이 좋겠습니다.
검색엔진 최적화를 진행함에 있어서의 가장 우선시되는 목표와 결과물은 노출과 유입으로 크게 2가지로 나누어 볼 수 있습니다. 노출은 타겟 키워드를 네이버나 구글에 검색 시에 검색 결과에서의 보여지는 순위를 의미하며, 프로젝트 시작 전 해당 웹사이트에서 발생가능한 잠재적 키워드를 대상으로 먼저 측정한 이후에 종료 단계에서 비교하는 방식이 주로 사용됩니다. 타겟 키워드의 수는 해당 업종의 특성과 산업별 카테고리, 보유하고 있는 컨텐츠의 수에 따라서 달라질 수 있습니다.
유입은 주로 검색 트래픽을 의미하며, 구글 애널리틱스 기준으로 본다면 organic이라고 명칭된 검색 채널로부터 웹사이트로 유입되는 방문수, 즉 Session을 측정하게 됩니다. 검색엔진 최적화를 통해서 예상 가능한 트래픽 증가율을 직접적으로 정하기는 쉽지 않으나 프로젝트 경험이 많은 전문가라면 사전에 사이트 리뷰를 통해서 대략적인 검색 성장율을 가늠하는 것도 어렵지는 않을 것입니다.
간혹 고객사에서 부가적으로 이야기하는 전환이나 매출의 경우에는 엄밀히 말해서 SEO를 통해서 얻을 수 있는 직접적인 결과물은 아닙니다. 다만, 전체 유입되는 채널에서 가장 전환이 높은 채널이 직접 방문인 Direct를 제외하고 나면 검색(organic)이기 때문에 검색 유입이 증가한다는 것은 자연스럽게 전반적인 매출이나 리드의 상승으로 이어질 것은 틀림이 없습니다.
그런 경우는 드물 것이나, 고객사의 담당자가 디지털 마케팅에 대해서 잘 모르거나 SEO에 대해서 무지하다고 판단되는 경우 일부 부도덕한 기법이 동원될 수 있다는 점을 참고적으로 이야기 하고자 합니다. 먼저 키워드입니다. 어떠한 SEO 업체라도 고객사가 원하는 모든 키워드를 상위에 노출시키기는 불가능합니다. 다만, 해당 사이트가 충분한 잠재력이 있다면 꼭 불가능한 것도 아닙니다. 때문에 특정 키워드를 원하는 경우에는 사전에 면밀한 조사와 협의를 통해서 실현이 가능한지를 검토하는 것이 필요 합니다. 어떤 에이전시의 경우에는 고객사가 희망하는 타겟 키워드가 아니라 상대적으로 경쟁이 덜 치열한 2-3개 이상의 키워드를 제시하는 경우도 많기 때문에 적절한 업체인지 판단하는 것도 요구될 수 있습니다.
두번째는 트래픽입니다. 현재 가장 많이 적용되는 것이 네이버 블로그이기는 하나 검색순위나 검색 트래픽을 인위적으로 부풀리기 위해서 IP를 우회하거나 클라우드를 이용해서 허위로 트래픽을 웹사이트로 보내는 경우가 있습니다. 이 경우에는 유입되는 트래픽의 패턴을 분석해서 허위임을 밝히는 것이 중요한데, 일반적인 지식을 가진 담당자가 파악하기에는 쉽지 않은 부분입니다. 국내의 정부기관에서 오랫동안 주관하고 있는 중소기업들을 대상으로 하는 SEO프로젝트에서 허위로 내부 보고만을 위해서 심심치 않게 목격되는 일 중의 하나입니다.
세번째는 링크입니다. 정성적으로 얻을 수 있는 양질의 링크와 달리 기존에 보유하고 있는 다수의 링크팜등을 통해서 외부 링크를 한번에 거는 경우가 있는데, 이는 초기에는 얼핏 효과를 얻는 것으로 착각할 수 있으나 구글에서 패널티를 받게 되는 경우에는 이를 해결하기가 매우 어렵습니다. 때문에 명확하지 않은 링크를 거는 서비스의 경우에는 애초에 시도하지 않는 것이 맞으며, 국내와 달리 해외의 경우에는 법적인 소송의 대상이 될 수 있습니다.
흔히들 국내에서 말하는 검색엔진 최적화는 마치 전지전능하고 비용이 전혀 들지 않는 공짜의 효율적인 온라인 마케팅 기법으로 포장되고 있는데, 실체는 그렇지 않습니다. 모든 일에는 비용이 들기 마련이며, 이 비용이 직접적으로 청구되는가 혹은 간접적으로 발생 되는가의 차이일 뿐입니다.
마케팅에서의 중요한 것은 비용과 효율 그리고 이에 따른 실질적인 성과, 즉 매출입니다. 검색엔진 최적화를 직접 혹은 외부를 통해서 진행할 때에 들어가는 인력에 대한 리소스와 걸리는 시간에 대한 비용을 냉정히 계산을 하고, 이 비용이 단순히 검색광고를 진행할 때와 대비해서 더 효율적이라고 판단이 된다면 SEO를 진행하는 것이 맞습니다. 다만, 성과를 얻기까지 최소 6개월에서 1년이상의 기간이 소요될 있다는 점을 고려할 필요가 있습니다.
가령 작은 규모의 중소기업이나 소호사업자의 경우 목표하고자 하는 범위가 넓지 않고, 경쟁이 상대적으로 덜 치열하다면 본인이 이미 많이 공유되고 있는 온라인으로 SEO를 배워서 이를 직접 적용할 수도 있습니다. 그러나 이렇게 배워서 적용까지 하는 것도 결국 시간과 비용이 들어갈 수 밖에 없고, 실제로 웹사이트에 적용하기까지 쉽지 않은 노력이 필요할 수 있습니다. 그러는 사이에 다른 경쟁자들은 벌써 저만치 앞서 가 있을 수 있습니다. 이들은 나중에 결국 본업을 바꾸어서 SEO서비스를 제공하는 쪽으로 전향하는 특이한 형태를 보이기도 합니다.
인하우스나 웹에이전시 담당자라고 한다면 외부에 공개된 네이버나 구글의 웹마스터 가이드를 통해서 따라하거나 이를 직접 적용해 볼 수 있습니다. 담당자나 개발자 개인적으로는 무척 소중한 경험이 될 수 있고, 어느 정도의 결과물도 얻을 수 있습니다. 그러나 비즈니스 오너라면 여기에 따른 실패나 경쟁사 대비 유입의 하락 혹은 소요된 시간에 대한 비용은 결국은 누구도 책임져 주지 않습니다. 반면 해당 직원분들은 좋은 학습을 높은 급여를 받으면서 공짜로 경험한 것과 마찬가지입니다. 이들은 오히려 괜찮은 레퍼런스를 가지고 또 다시 새로운 회사에서 동일한 프로세스를 반복할 것이 분명합니다.
국내 고객사들에게서 가장 빈번하게 마주치는 최악의 경우는 위의 2가지가 모두 해당됩니다. 어설픈 지식으로 경험이 풍부하지 않은 상태에서 단순히 제공된 가이드만을 따라서 누구나 최적의 결과물을 얻을 수 있다면, SEO라고 하는 서비스 자체가 존재하기가 쉽지 않았을 것입니다. 때문에 만족스럽지 못한 결과를 가지고 판단하게 되는 오류 중의 하나는 미숙한 담당자나 엉뚱한 업체를 만나서 검색엔진 최적화는 효과가 없어라고 단정을 짓던가 혹은 잘못된 방식으로 접근을 해서 상당 기간 비즈니스의 본질을 해치는 경우입니다.
웹사이트를 제작하는 비용도 마찬가지이겠지만, 검색엔진 최적화의 비용 또한 매우 다양하고 업체에 따라서 달라지게 됩니다. 검색엔진 최적화 또한 온라인 혹은 디지털 마케팅의 하나의 일부이고 무형의 서비스에는 정해진 가격이란 존재하지 않습니다. 고객사의 구축된 사이트의 구조나 개발언어, 서버 환경이나 정책과 같은 조건들이 모두 다르기 때문에 오히려 비용 자체가 고정으로 정해지는 것이 이상하다고 봅니다.
더 중요한 것은 SEO 서비스는 유형의 제품이 아니기 때문에 업체별로 제공되는 서비스는 동일한 명칭으로 검색엔진 최적화일지 모르지만, 실질적으로 진행되는 과정이나 도출되는 결과물은 담당자나 에이전시에 따라서 전혀 다를 수 있다는 점을 명심해야 합니다. 즉, 제조업체라면 회사의 브랜드나 연혁과 규모와 같은 외형적인 부분이 중요하겠지만, 무형적인 서비스에 있어서는 에이전시보다는 실제 프로젝트 담당자인 컨설턴트의 경력과 이력이 더 중요하게 작용합니다.
프리랜서를 통해서 진행하는 경우에는 당연히 에이전시 대비 저렴한 것이 사실이며, 소규모의 중소기업이라면 비싼 비용 보다 프리랜서를 통해서 진행을 하는 것도 방법이 될 수 있습니다. 그러나 웹사이트의 규모가 크고 기술적인 개발이나 중요한 정책의 결정이 동반되는 경우에는 이미 입증된 경력의 전문가를 통해서 진행하는 것이 회사를 오래 다닐 수 있는 대안이 됩니다. 웹사이트 구축과 달리 무엇보다도 검색엔진 최적화는 이로 인해 발생하는 결과에 대한 책임을 져야 하는 매우 막중한 임무를 띄고 있기 때문에 쉽게 진행할 수 있는 프로젝트가 아닙니다.
웹사이트의 수정 및 변경 그리고 새로운 개발적인 요소들이 들어가는 것이 사실이나 그렇다고 해서 유지보수를 서비스 모델로 하는 웹에이전시가 아니기 때문에 기본적인 사이트의 반영은 현재 담당하고 있는 업체를 통해서 진행하는 것이 맞으며, 초기 프로젝트 이후에 추가적이거나 지속적인 비용 투자가 필요하지 않습니다. 일부 SEO업체들의 경우 자신들의 수익 창출을 위해서 Retainer Fee라고 하는 유지관리 비용을 주기적으로 청구하고 있는데, 이럴 바에는 검색광고에 그 비용을 투자하는 것이 더 낫다고 봅니다. SEO 서비스의 초기 투자 비용이 높은 것은 검색 광고 대비 상대적으로 시간이 지나면서 투자한 가치 이상을 충분히 상쇄하기 때문입니다.
검색엔진 최적화를 시작하기에 앞서 먼저 보유하거나 관리하고 있는 사이트에 대한 냉철한 현황 파악이 무엇보다도 중요합니다. 물론 지속적인 시간이나 비용 투자를 할 수 있다면 전혀 문제가 안되겠지만, 모든 사이트가 SEO를 통해서 반드시 좋은 결과를 얻을 수 있는 것이 아니기 때문입니다.
먼저 사이트의 연혁입니다. 상대적으로 새롭게 구축된 사이트가 기존에 비즈니스를 오랫동안 영위하던 사이트 대비 불리한 것은 엄연한 현실입니다. 때문에 SEO를 진행한다면 몇 개월이라는 단기간에 승부를 낸다는 생각보다는 중장기적인 성장의 기반을 마련한다는 생각에서 접근하는 것이 필요합니다.
두번째는 비즈니스의 형태입니다. 모두 일괄적으로 적용되지는 않겠지만 상대적으로 B2B기업이나 브랜드 사이트와 같은 니치 마켓의 경우에는 특정 키워드를 집중 공략하는 것이 필요하고, 반면에 제품 수가 많고 다양한 이커머스나 웹페이지의 수가 풍부한 퍼블리셔 사이트라면 전반적인 검색 트래픽의 증가에 중점을 두는 것이 좋습니다.
세번째는 컨텐츠의 보유입니다. 언젠가 구글 담당자로부터 들었던 말 중에서도 가장 놀랐던 부분은 현존하는 웹사이트의 60%의 컨텐츠가 중복 컨텐츠라는 말이었습니다. 국내 웹사이트의 가장 큰 문제점은 상대적으로 빈약한 컨텐츠 즉, 텍스트의 분량 뿐만 아니라 제대로 된 양질의 컨텐츠를 제공하지 못하는데 있습니다. 때문에 단순히 제품의 제목과 사양만을 갖춘 페이지를 토대로 검색 결과의 상위에 노출시켜 달라는 것은 어떤 면에서는 억지에 가까울 수 있습니다.
마지막으로 검색엔진 최적화(SEO, Search Engine Optimization)라는 말처럼 최적화란 말 그대로 최대화가 아닙니다. 모든 사이트에 일변도로 적용되지는 않겠지만, 한 번에 구글이나 네이버가 정의한 최적의 요구사항에 맞추기가 쉽지 않을 수 있습니다. 어떤 이는 단순히 웹사이트의 구축이나 수정 혹은 개발 정도의 프로젝트로 보기도 하고, 어떤 이는 주기적으로 컨텐츠를 생성하는 것으로 생각하기도 합니다. 그러나 실제 프로젝트에서 부딪치는 일은 여러분이 생각하시는 범주를 넘어서는 경우가 많습니다. 때문에 웹사이트의 규모나 환경, 비즈니스 업종에 따라서 검색엔진 최적화는 끊임없는 노력이 요구될 수 있습니다.
